MQL (marketing qualified lead) é o contato que o marketing considera pronto para uma conversa comercial, segundo critérios combinados antes com o comercial. O critério costuma juntar perfil, sinal de interesse e momento de decisão. Quando o comercial recusa boa parte dos MQLs, o problema mais provável é a definição, escrita por uma área só, e não a disposição de quem atende.
- MQL é uma etapa de passagem: marca o momento em que o contato sai do marketing e vai para o comercial.
- Um bom critério de MQL junta perfil, sinal de interesse e momento, e cada item pode ser conferido por alguém de fora.
- Baixar um material ou abrir um e-mail, sozinhos, mostram atenção, e não intenção de compra.
- Recusa alta de MQLs pelo comercial é sinal para revisar a definição com as duas áreas, e não para cobrar mais esforço de uma delas.
- O critério precisa de revisão periódica, com base no que aconteceu com os contatos que passaram por ele.
O marketing fecha o mês com um número de MQLs maior que o do mês anterior. Na reunião, o comercial diz que metade dos contatos não tinha perfil, que alguns nem lembravam de ter pedido contato e que o tempo gasto com eles atrasou quem estava pronto para fechar. O marketing responde que os contatos seguiram o critério. Os dois lados estão descrevendo a mesma lista, e nenhum dos dois está mentindo.
Neste texto eu explico o que é um MQL, que critérios costumam funcionar em negócios de compra considerada e quais sinais mostram que a definição atual está atrapalhando. Falo da passagem do contato entre marketing e comercial. A visão completa de como separar um problema de marketing de um problema comercial está no artigo sobre leads qualificados.
O que é MQL?
O MQL é uma etapa de passagem. Ele marca o momento em que o contato deixa de ser responsabilidade do marketing e passa a ser do comercial. Antes dele há o lead, qualquer pessoa que deixou os dados. Depois dele há o SQL, o contato que o comercial aceitou como oportunidade de venda depois de uma primeira conversa.
O conceito não diz que o contato vai comprar. Diz apenas que, pelos critérios combinados, vale a pena o comercial falar com ele agora. Por isso a palavra que mais pesa na definição é “combinados”.
Que critérios usar para definir um MQL?
Um critério de MQL útil costuma juntar três tipos de informação, a mesma base que define um lead qualificado: quem é o contato, o que ele demonstrou e em que momento está. Em compra considerada, em que o cliente pesquisa, compara e decide com calma, o terceiro item costuma ser o mais esquecido.
| Tipo de critério | Exemplos de pergunta | Como conferir |
|---|---|---|
| Perfil | A empresa ou a pessoa se parece com quem já comprou? Tem porte, região e necessidade que a empresa atende? | Comparar com o perfil dos clientes atuais, o ICP |
| Sinal de interesse | O contato pediu orçamento, agendou conversa, respondeu a uma pergunta sobre o problema? | Registro da ação no formulário ou no CRM, com data |
| Momento | Há prazo ou motivo para decidir? Quem decide está na conversa? | Pergunta direta no formulário ou no primeiro contato |
Três cuidados tornam o critério mais confiável:
- Cada item precisa ser observável. “Tem interesse” não é critério. “Pediu orçamento” ou “informou prazo de até três meses” são, porque outra pessoa consegue conferir.
- Atenção não é intenção. Baixar um material, abrir um e-mail ou visitar o site várias vezes mostram que o contato está prestando atenção. Sozinhos, não mostram que ele quer comprar agora.
- Pontuação não substitui acordo. O lead scoring organiza os contatos por pontos, mas os pesos são hipóteses. Se o comercial não concorda com o que soma pontos, a nota alta só muda o nome do problema.
Quando a definição de MQL atrapalha?
Quando ela foi escrita por uma área só, quando premia volume ou quando nunca foi revisada. Os sinais abaixo são hipóteses de partida. Cada um pode ter mais de uma causa, e só os registros confirmam qual é.
| Sinal | O que pode indicar | Primeiro ponto a verificar |
|---|---|---|
| O comercial recusa ou ignora boa parte dos MQLs | Critério escrito sem o comercial, ou frouxo demais | O comercial participou da definição? Existe motivo registrado para cada recusa? |
| O número de MQLs sobe e as vendas não acompanham | Critério que mede atenção, e não intenção | Os MQLs dos últimos meses viraram SQL e venda em proporção parecida? |
| Marketing e comercial apresentam números diferentes para o mesmo mês | Cada área conta com a própria regra | As duas áreas usam a mesma lista e a mesma data de corte? |
| A meta do marketing é medida em MQLs | Incentivo para afrouxar o critério | A meta inclui o que acontece com o contato depois da passagem? |
| Ninguém sabe quando o critério foi revisado | Definição parada, enquanto o mercado e a oferta mudaram | Existe data da última revisão e quem participou dela? |
Como revisar o critério de MQL com o comercial?
A revisão funciona melhor com dados de contatos que já passaram pelo processo do que com opiniões sobre o contato ideal.
Escreva o critério que existe hoje
Você precisa de: O texto atual, ou a descrição de como o marketing decide na práticaMuitas vezes o critério nunca foi escrito. Descrever o que se faz já mostra onde as áreas discordam.
Separe uma amostra de MQLs recentes
Você precisa de: Os contatos marcados como MQL em um período que já tenha passado o ciclo de vendaPara cada um, registre se o comercial aceitou, recusou ou não atendeu, e se virou venda.
Leia os motivos de recusa
Você precisa de: O motivo registrado pelo comercial em cada contato recusadoAgrupe os motivos parecidos. Os grupos maiores indicam qual parte do critério precisa mudar.
Reescreva o critério em conjunto
Você precisa de: Uma reunião com quem responde pelo marketing e quem responde pelo comercialCada item precisa ser observável e aceito pelas duas áreas. O que não tiver acordo fica de fora até haver dado para decidir.
Combine o que acontece depois da passagem
Você precisa de: Prazo de primeiro atendimento e obrigação de registrar o motivo da recusaSem esse acordo, a próxima revisão não terá dados para trabalhar.
Marque a próxima revisão
Você precisa de: Uma data e os números que serão olhados nelaA proporção de MQLs aceitos e a de MQLs que viraram venda são um bom ponto de partida.
O mesmo raciocínio vale para contatos que chegam por canais diferentes. Um MQL vindo de um formulário de orçamento e um vindo de prospecção ativa podem precisar de critérios diferentes, como discuto no artigo sobre inbound e outbound.
Dos contatos que o marketing marcou como prontos no último trimestre, quantos o comercial aceitou, quantos recusou e por quê, e alguém da empresa consegue me mostrar isso em uma lista?
Quais perguntas fazer sobre o MQL da sua empresa?
- Existe um critério de MQL escrito, com data e com o nome de quem participou da definição?
- O comercial concordou com o critério, ou só foi informado dele?
- Cada item do critério pode ser conferido por alguém de fora?
- O critério separa sinais de atenção de sinais de intenção de compra?
- O comercial registra o motivo quando recusa um MQL?
- A meta do marketing considera o que acontece com o contato depois da passagem?
- Quando o critério foi revisado pela última vez, e com base em quais números?
O que levar daqui?
O MQL é um acordo entre marketing e comercial sobre quando um contato está pronto para conversa, e vale tanto quanto esse acordo. Um critério útil junta perfil, sinal de interesse e momento, com itens que qualquer pessoa consegue conferir. Quando o comercial recusa boa parte dos MQLs, o primeiro lugar a olhar é a definição e os motivos de recusa, e não a disposição de uma das áreas.
Para medir quanto se perde em cada passagem, a calculadora de taxa de conversão ajuda a montar os números. A ligação entre as duas áreas, além do MQL, está no artigo sobre marketing e vendas. E se você quer saber, com base nos registros da sua empresa, onde o contato se perde entre o marketing e a venda, o diagnóstico é o formato em que eu faço essa leitura.
Perguntas frequentes
O que significa MQL?
Qual a diferença entre MQL e SQL?
Quem define o critério de MQL?
Lead scoring é a mesma coisa que MQL?
Toda empresa precisa usar MQL?
Se marketing e comercial contam leads diferentes, vale olhar os registros antes de mudar o critério.
No diagnóstico, eu comparo os contatos que o marketing marcou como prontos com o que o comercial fez com eles e com o que virou venda, e separo o que foi constatado do que é hipótese. Eu não executo as recomendações: quem ajusta o critério e o processo é a sua equipe.
Cleverson de Almeida
Atuo com inteligência de marketing e gestão comercial por meio de diagnósticos e auditorias independentes. Investigo o que acontece entre o investimento em marketing, a aquisição de clientes e o resultado comercial, sem executar as recomendações.
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