Leads qualificados: como saber se o problema está no marketing ou no comercial

Os contatos chegam, o comercial reclama que são fracos e o marketing responde que o comercial não sabe vender. A conversa gira em círculos porque cada lado olha uma parte do caminho e ninguém separa duas coisas diferentes: o que o lead é e o que aconteceu com ele depois que chegou.

Quem não faz essa separação pode acabar tomando a decisão mais cara disponível: trocar a campanha, a agência ou o vendedor sem saber se o problema estava lá. Neste texto eu proponho um caminho para investigar antes de decidir, em três perguntas que qualquer empresa consegue responder com os registros que já tem. Falo apenas de marketing e gestão comercial, o território em que eu atuo.

O que são leads qualificados?

Um lead qualificado é um contato que tem sinais reais de compra: perfil compatível com quem já comprou, uma necessidade que a empresa resolve e um momento de decisão que cabe no ciclo de venda. Faltando um dos três, o contato continua sendo apenas um lead.

É comum avaliar só o primeiro sinal, o perfil, porque ele aparece no formulário: cargo, porte, cidade. A necessidade e o momento exigem conversa. Em negócios de compra considerada, em que o cliente pesquisa, compara e decide com calma, isso pesa ainda mais: uma pessoa pode ter o perfil certo e a necessidade real e, ainda assim, estar a meses de decidir. Esse lead não é ruim. Ele só não está pronto, e tratá-lo como pronto é a forma mais comum de transformá-lo em reclamação.

Qual a diferença entre lead, MQL e SQL?

Lead é qualquer contato que deixou seus dados. Os outros dois nomes descrevem etapas dessa qualificação.

O ponto sensível está na palavra “combinados”. Quando a definição existe só na cabeça de cada área, o marketing entrega o que acha qualificado, o comercial recusa o que acha fraco, e a discordância vira acusação.

Por que leads que parecem bons não viram venda?

Porque o lead pode se perder em três lugares diferentes, e cada um pertence a uma parte da empresa. Do lado de fora, os três parecem iguais: contatos que não fecham.

1. Na origem (marketing). A campanha, a página ou o conteúdo atraem gente que não tem o perfil, a necessidade ou o momento. O lead já chega errado.
2. Na definição (marketing e comercial). O contato é bom pelo critério de um lado e ruim pelo critério do outro. Ninguém errou: cada um mede uma coisa diferente.
3. No atendimento (comercial). O lead chega certo, e a oportunidade se perde na resposta que demora, no acompanhamento que não acontece ou na proposta que não volta.

A tabela abaixo ajuda a ler o sinal que você já enxerga e a decidir onde olhar primeiro. É uma hipótese de partida, e não uma conclusão: o mesmo sinal pode ter mais de uma causa.

Como saber se o problema está na origem, no marketing?

O problema está na origem quando leads de origens diferentes, atendidos do mesmo jeito, convertem de forma muito diferente. A comparação precisa manter o atendimento constante, porque é ele que costuma contaminar a leitura.

O caminho é simples e exige apenas que o CRM, ou a planilha, tenha a origem de cada contato:

• separar os contatos por origem (anúncio, busca orgânica, indicação, evento);
• ver, para cada origem, quantos foram atendidos, quantos viraram oportunidade e quantos viraram venda;
• comparar as origens entre si, e não com uma média geral.

Uma origem que traz muito contato e pouca oportunidade não é, por isso, uma origem ruim. Ela pode atrair gente em fase de pesquisa, que compra mais tarde. O que a comparação mostra é se a diferença de resultado acompanha a origem ou outra coisa. Se acompanha, a investigação passa a ser sobre o que a origem promete e a quem ela fala.

Como saber se o problema está no atendimento, no comercial?

O problema está no atendimento quando leads parecidos convertem de forma diferente conforme quem atende e quanto tempo leva a resposta. Aqui a comparação inverte: mantém-se o perfil do lead constante e varia-se o jeito de atender.

O primeiro registro a olhar é o tempo entre o contato e a primeira resposta. Um estudo publicado na Harvard Business Review em 2011 mediu isso em escala: os autores enviaram contatos de teste, pela internet, a 2.241 empresas dos Estados Unidos e cronometraram a resposta.

O dado não prova que a sua empresa responde mal. Ele mostra por que vale medir: sem um registro, ninguém sabe ao certo quão rápido a empresa responde.

Além do tempo de resposta, três registros ajudam a localizar o problema no comercial:

• o número de tentativas de contato antes de o lead ser dado como perdido;
• a diferença de conversão entre vendedores que recebem leads do mesmo perfil;
• o que acontece depois da proposta: quanto tempo ela fica sem retorno e quem faz o acompanhamento.

E se o problema está na definição de lead qualificado?

O problema está na definição quando marketing e comercial discordam sobre os mesmos contatos. É o caso mais difícil de enxergar, porque não aparece em nenhum número: aparece em reuniões em que cada lado apresenta um relatório diferente do mesmo mês.

O teste é pedir às duas áreas que escrevam, separadamente, o que é um lead qualificado, e comparar. Se as duas respostas diferem em perfil, em necessidade ou em momento de decisão, a empresa não tem um problema de campanha nem de vendedor. Tem dois critérios operando ao mesmo tempo.

Uma definição útil tem quatro características:

• está escrita, com exemplos de contatos que passam e de contatos que não passam;
• é a mesma no marketing e no comercial;
• aponta sinais observáveis (cargo, tamanho, necessidade declarada, prazo de decisão), e não impressões;
• é revisada com os dados: contatos classificados como qualificados e que nunca compram indicam que o critério precisa mudar.

O que medir a partir de amanhã?

Quatro campos já permitem começar: a origem do contato, a data e hora do primeiro contato, a data e hora da primeira resposta e o motivo de perda. Com 30 dias de registro, dá para comparar a conversão por origem e por tempo de resposta, que são as duas comparações que separam o marketing do comercial.

1. Registre a origem de cada contato

   Anúncio, busca orgânica, indicação, evento, WhatsApp. Se hoje a origem se perde no caminho, comece por consertar isso.

   Você precisa de: Um campo de origem no CRM ou na planilha

2. Registre quando o contato chegou e quando foi respondido

   O intervalo entre as duas é o tempo de primeira resposta. Sem as duas pontas, não há como medir.

   Você precisa de: Duas datas com horário

3. Registre o motivo de perda

   Sem perfil, sem orçamento, sem necessidade, sem retorno, escolheu outro fornecedor. Uma lista fixa permite contar. Texto livre não.

   Você precisa de: Uma lista curta e fixa de motivos

4. Compare depois de 30 dias

   Veja a conversão por origem e por tempo de resposta. Se houver poucos contatos, aguarde mais tempo antes de concluir.

   Você precisa de: Os registros dos três passos anteriores

Se você prefere começar por um retrato geral, o autodiagnóstico mostra em qual das cinco dimensões, entre aquisição, oportunidades, atendimento, conversão e resultado, está o ponto com menos visibilidade. A calculadora de taxa de conversão faz a conta de cada etapa do funil, com intervalo de confiança.

Como ler os números sem se enganar?

Número de lead não é conclusão. O mesmo dado pode sustentar duas histórias, e a leitura prudente separa o que o registro mostra do que se infere dele. O exemplo abaixo é uma ilustração de redação, e não um caso real.

Três cuidados evitam as conclusões mais comuns e mais caras:

• Amostra pequena. Poucos contatos por origem ou por vendedor produzem diferenças que somem no mês seguinte. Antes de decidir, confirme que a diferença se repete.
• Ciclo longo. Em compra considerada, o lead de hoje só fecha daqui a meses. Medir a conversão apenas dentro do mês subestima as origens de decisão lenta.
• Causa e correlação. Se os melhores leads vêm de uma origem e são atendidos pelo melhor vendedor, não dá para saber qual dos dois explica o resultado sem separar as variáveis.

Quais verificações fazer antes de trocar de campanha ou de vendedor?

Estas sete verificações organizam a conversa entre marketing e comercial antes de qualquer troca de fornecedor ou de equipe.

Quando o problema não é nenhum desses três?

Há casos em que a investigação mostra que o lead não era o problema. A oferta pode não caber no que o cliente procura, o preço pode estar fora da faixa que o público aceita, ou a decisão pode depender de algo que a empresa não controla. Nessas situações, melhorar a campanha e o atendimento não muda o resultado.

Também existe o caso oposto, em que a empresa ainda não tem registro suficiente para concluir qualquer coisa. Dizer isso é parte do trabalho: uma conclusão mais confiante do que os dados permitem custa mais caro do que esperar um mês de registros. E quando a causa está fora de marketing e comercial, como em finanças, produto, pessoas ou operação, o caminho é procurar o especialista da área, que eu não substituo.

O que levar daqui?

Lead qualificado não é um atributo do contato. É o resultado de uma combinação entre quem chegou, o que a empresa decidiu chamar de qualificado e o que fez com o contato depois. Por isso a pergunta “o lead é ruim?” raramente é a pergunta certa. A pergunta que ajuda é “onde ele se perdeu: na origem, na definição ou no atendimento?”.

Responder a essa pergunta exige poucos registros e uma conversa honesta entre as duas áreas. Quem consegue essa conversa deixa de discutir culpa e passa a investigar o mesmo resultado. Se você está nessa fase em uma empresa em que o marketing e o comercial ainda divergem, o diagnóstico é o serviço que faz essa separação com os dados da sua operação, e o método mostra como eu conduzo a investigação. Para entender a diferença entre diagnóstico, consultoria e auditoria antes de decidir, veja o artigo sobre o assunto.