Marketing e vendas: por que um culpa o outro e como investigar

A reunião de resultados começa bem e termina em acusação. O marketing mostra que entregou contatos e que a meta do mês foi batida. O comercial responde que a maioria desses contatos não tinha perfil, não atendia o telefone ou queria só um preço. O marketing devolve que o comercial demora a responder e não acompanha. Os dois têm planilhas. Os dois estão, de alguma forma, certos. E a empresa sai da sala sem saber o que mudar.

Neste texto eu explico por que essa discordância se repete, o que costuma estar por trás dela e como investigá-la com os registros que a empresa já tem, sem escolher um lado antes de ver os dados. Falo apenas de marketing e gestão comercial. Questões de equipe, remuneração ou contratos entre as áreas ficam fora do meu escopo.

Por que marketing e vendas se culpam?

Porque cada área vê um pedaço diferente do mesmo caminho, e nenhum dos dois pedaços mostra o caminho inteiro. O marketing enxerga bem a primeira parte: de onde vieram os contatos, quanto custaram, quantos se cadastraram. O comercial enxerga bem a segunda: quem atendeu, quem avançou, quem comprou, quem sumiu. No meio, na passagem do contato para o atendimento, a informação costuma se perder.

Quando o resultado final decepciona, cada área explica a perda com o que consegue ver. O marketing vê contatos que entraram e não viraram venda, e conclui que o atendimento falhou. O comercial vê contatos que não compraram, e conclui que o perfil era errado. As duas conclusões partem de dados reais, e as duas podem estar parcialmente certas, parcialmente erradas, ou ambas certas ao mesmo tempo.

Isso não é, na maior parte das vezes, um problema de pessoas. É um problema de medição compartilhada. Eu trato o assunto assim porque a marca questiona a prática e a hipótese, e não quem as defende.

Qual a diferença entre marketing e vendas?

A diferença está na responsabilidade por cada parte do caminho. Marketing e vendas servem a um mesmo objetivo, que é conquistar clientes, mas atuam em etapas diferentes.

A tabela mostra uma divisão comum. Ela é um ponto de partida: em cada empresa, a fronteira varia, e o que importa é que ela esteja escrita.

A fronteira entre as duas áreas, que eu detalho no artigo sobre funil de marketing e funil de vendas, é onde mais se perde informação. E é justamente ali que a discordância costuma nascer.

O que costuma estar por trás da discordância?

Quatro causas aparecem com frequência. Elas se combinam, e nenhuma é confirmada sem os registros.

Definições diferentes de lead. Para o marketing, lead pode ser qualquer pessoa que deixou um contato. Para o comercial, só vale quem tem perfil e interesse de compra. Sem uma definição escrita de lead qualificado, os dois contam coisas distintas com o mesmo nome. Eu desenvolvi esse ponto no artigo sobre leads qualificados.

Registros que não se encontram. O marketing guarda a origem em uma ferramenta. O comercial guarda o andamento em outra, ou em uma planilha, ou no WhatsApp. Sem um identificador que ligue as duas pontas, é impossível dizer qual campanha gerou qual venda, ou qual origem perde mais oportunidades.

Prazos que não coincidem. O marketing é cobrado por resultado mensal. A venda de ticket alto pode levar meses. Uma campanha do último trimestre pode ainda estar amadurecendo, e comparar o que entrou com o que fechou no mesmo mês mistura safras diferentes.

Incentivos de cada área. Quando o marketing é medido por volume de contatos e o comercial por vendas fechadas, cada um otimiza a própria etapa. Isso não é má-fé, é consequência de como as metas foram desenhadas. Eu apenas registro o efeito: contatos mais baratos e menos qualificados melhoram o indicador de uma área e pioram o da outra.

Como investigar sem escolher um lado?

Com uma amostra de oportunidades e os registros da empresa, seguindo um método simples. Os passos abaixo são um ponto de partida e podem ser feitos internamente, se houver registro suficiente.

1. Escolha uma amostra de oportunidades recentes

   Misture resultados diferentes. Uma amostra só com vendas fechadas esconde o que deu errado, e uma só com perdas esconde o que funcionou.

   Você precisa de: Vinte a trinta oportunidades de um mesmo período, entre ganhas, perdidas e paradas

2. Reconstrua o caminho de cada uma

   Monte uma linha por oportunidade, com as datas de cada etapa. Onde faltar o registro, anote a lacuna, porque ela também é uma constatação.

   Você precisa de: Origem do contato, data de entrada, primeira resposta, andamento e desfecho

3. Classifique o contato pelo que ele era

   Olhe só para o perfil e a intenção do contato no momento em que chegou, antes do atendimento. Essa é a pergunta sobre a captação.

   Você precisa de: Os critérios de perfil que marketing e comercial concordarem em usar

4. Classifique o atendimento pelo que foi feito

   Olhe só para o que aconteceu depois da chegada. Essa é a pergunta sobre o atendimento. Mantê-la separada da anterior evita misturar causas.

   Você precisa de: Tempo de resposta, número de tentativas, próximo passo registrado

5. Cruze as duas classificações

   Contatos adequados bem atendidos, adequados mal atendidos, inadequados bem atendidos e inadequados mal atendidos. A distribuição indica onde está a maior concentração de perdas.

   Você precisa de: Uma tabela simples de dois eixos

O cruzamento do passo cinco não dá a resposta pronta. Ele mostra onde olhar. Se a maioria das perdas está em contatos inadequados, a conversa precisa ser sobre a captação. Se está em contatos adequados mal atendidos, a conversa é sobre o atendimento. Se está nos dois, as duas áreas têm trabalho a fazer, e brigar sobre qual vem primeiro é perda de tempo.

O que cada lado costuma dizer e o que verificar antes de aceitar?

As frases abaixo aparecem, com variações, em quase toda empresa. Cada uma é uma hipótese razoável e nenhuma é uma conclusão. A tabela traz, ao lado de cada uma, o primeiro registro que ajuda a testá-la.

Repare no que as seis frases têm em comum: todas explicam o resultado pelo que a própria área enxerga, e nenhuma pode ser confirmada ou descartada sem um registro que atravesse as duas áreas. É por isso que investigar o caminho vale mais do que debater a frase.

Também vale notar o que a tabela não diz. Ela não diz que uma das áreas está errada, nem que as duas estejam. Diz apenas qual evidência falta para que a conversa deixe de ser uma troca de opiniões. Quando a evidência existe e aponta para uma causa, a recomendação passa a ter base. Quando não existe, a recomendação honesta é registrar melhor antes de mudar qualquer coisa.

Como ler os resultados com a cautela que o volume exige?

Com a prudência de quem trabalha com amostra pequena. Em negócios de ticket alto, vinte ou trinta oportunidades são suficientes para enxergar um padrão, mas não para medir uma taxa com precisão. Uma oportunidade a mais em um quadrante muda a proporção de forma visível.

Por isso, a leitura certa é qualitativa e comparativa. Observe quais motivos se repetem, onde as lacunas de registro se concentram e quais perdas parecem evitáveis. Não compare o resultado com médias de mercado sem fonte, data e contexto parecido com o seu negócio. E nunca conclua sobre uma pessoa a partir de uma amostra pequena: o que a amostra descreve é o processo, não o desempenho individual.

O exemplo a seguir é uma ilustração de redação, e não um caso real. Mostra como os quatro tempos do relatório se aplicam a esse tipo de investigação.

O que combinar entre marketing e comercial depois da investigação?

Três acordos, escritos e simples, reduzem a chance de a mesma discussão voltar. Eles dependem da realidade de cada empresa, e o que segue é uma lista de partida.

Esses acordos não eliminam o desacordo, e nem precisam. Eles garantem que, quando houver discordância, os dois lados estejam olhando para o mesmo caminho e o mesmo registro. A hierarquia de métricas mostra como cada nível, do contato à receita, permite concluir coisas diferentes, e ajuda a escolher os indicadores que as duas áreas passam a acompanhar juntas.

E se o problema não for entre marketing e comercial?

Pode não ser. Uma queda de resultado pode vir de preço, de produto, de mercado ou de uma decisão da direção. Esses assuntos estão fora do meu escopo, e eu não opino sobre eles. O que eu faço é registrar que os dados de marketing e comercial, sozinhos, não fecham a explicação, e indicar que a análise precisa de outro especialista.

Desconfie, por outro lado, de qualquer análise que sempre encontra a causa na área que quem a fez vende. Um diagnóstico que nunca conclui “isto não é comigo” está sujeito ao mesmo conflito de interesse que ele pretende investigar. Os meus compromissos sobre isso estão na política de independência.

Quais verificações fazer antes de concluir quem está errado?

Estas perguntas servem para quem conduz a discussão, seja a direção, um gestor ou um analista externo.

O que levar daqui?

Marketing e vendas raramente discordam por má-fé. Discordam porque medem de lugares diferentes, com definições e registros que não se encontram. A forma de sair do impasse não é escolher quem tem razão, mas reconstruir o caminho de uma amostra de oportunidades e separar o que o contato era do que foi feito com ele. Com isso, a conversa muda de “de quem é a culpa” para “onde estamos perdendo e por quê”.

Se você quer um primeiro retrato do ponto em que enxerga menos, o autodiagnóstico aponta em qual das cinco dimensões, da aquisição ao resultado, a visibilidade é menor. Se marketing e comercial da sua empresa contam histórias diferentes e você precisa de uma análise independente, o diagnóstico investiga o caminho entre o investimento e o resultado com os registros da sua operação, e o método mostra como eu conduzo a análise. Para entender o que cada tipo de serviço entrega antes de contratar, veja o artigo sobre consultoria, diagnóstico ou auditoria.