Inbound ou outbound: como decidir o canal de aquisição sem seguir moda

A cada ano, um dos dois lados aparece como a resposta. Em um momento, a recomendação é parar de ligar para quem não pediu e produzir conteúdo para ser encontrado. Em outro, a recomendação é voltar a prospectar, porque o conteúdo demora e a concorrência por atenção ficou cara. As duas recomendações têm defensores convictos, e nenhuma delas começa perguntando como o seu cliente compra.

Neste texto eu comparo inbound e outbound pelo que cada um exige e entrega, e proponho cinco perguntas para escolher o canal pelo perfil do cliente e pelo ciclo de compra, e não pela tendência do momento. Falo apenas de marketing e gestão comercial, o território em que eu atuo.

O que é inbound?

Inbound é a forma de aquisição em que o cliente chega até a empresa por iniciativa própria, depois de encontrá-la em uma busca, em um conteúdo, em uma rede ou por indicação. O trabalho de marketing está em estar presente onde o cliente pesquisa e em transformar essa presença em um pedido de conversa.

O contato de inbound costuma chegar com uma necessidade já percebida, e isso muda a conversa comercial: o cliente não precisa ser convencido de que tem um problema, mas ainda precisa ser convencido de que a empresa é a escolha certa.

O que é outbound?

Outbound é a forma de aquisição em que a empresa toma a iniciativa do contato. No uso mais comum no Brasil, significa a prospecção ativa: o comercial identifica quem pode comprar e aborda essas pessoas por ligação, mensagem ou e-mail. Em sentido mais amplo, inclui também a mídia de interrupção, que aparece para quem não estava procurando.

Antes de comparar resultados, vale combinar qual dos dois sentidos está em jogo. Comparar a prospecção ativa de um vendedor com uma campanha de anúncios, chamando os dois de outbound, mistura custos e tempos que não se comparam.

Por que a escolha costuma ser feita pela moda?

Porque a recomendação geral chega antes do dado da própria empresa. Quem decide ouve um caso de sucesso, de um negócio com outro ticket, outro ciclo e outro cliente, e conclui que o canal é o certo. O caso pode ser verdadeiro e, ainda assim, não dizer nada sobre o seu mercado.

Como decidir entre inbound e outbound?

Responda cinco perguntas sobre o seu cliente e a sua operação. Elas não dão uma resposta automática, mas mostram para que lado os fatos apontam.

1. O seu cliente já procura a solução?

   Se o cliente pesquisa antes de falar com alguém, estar presente nessa pesquisa pesa muito. Se ele não sabe que tem o problema, ou não sabe que ele tem solução, esperar que ele encontre a empresa pode significar esperar indefinidamente.

   Você precisa de: Saber se existe busca pelo problema ou pela solução que você vende

2. Quantos clientes possíveis existem, e você sabe quem são?

   Um mercado com poucas centenas de clientes possíveis, nomeáveis, favorece a abordagem um a um. Um mercado amplo e disperso, em que não dá para saber quem vai precisar e quando, favorece ser encontrado.

   Você precisa de: Uma estimativa da lista de empresas ou pessoas com perfil de compra

3. Quanto vale uma venda, e quanto tempo ela leva?

   A prospecção ativa custa tempo de gente qualificada por contato. Ela se paga com mais facilidade quando cada venda vale muito. Com ciclo longo, os dois canais demoram para mostrar resultado, e a medição precisa respeitar esse tempo.

   Você precisa de: O ticket médio e o tempo de ciclo, medidos nas vendas recentes

4. Quanto tempo você pode esperar pelo primeiro resultado?

   O inbound costuma levar mais tempo para gerar o primeiro contato. Se a empresa precisa de conversas no próximo trimestre, depender só dele é uma aposta. Se pode construir com calma, o que ela produz hoje continua trabalhando depois.

   Você precisa de: Um prazo real, e não o prazo desejado

5. Você tem quem execute, com método?

   Outbound sem lista bem feita e sem cadência vira ligação aleatória. Inbound sem regularidade vira um blog abandonado. O canal escolhido precisa de quem o sustente, e isso entra na decisão desde o início.

   Você precisa de: Pessoas, horas por semana e um processo de abordagem ou de produção

Dá para usar inbound e outbound juntos?

Dá, e em negócios de compra considerada é frequente. O conteúdo ajuda o cliente abordado a conhecer a empresa antes de aceitar uma conversa, e a abordagem leva a empresa a quem nunca a procuraria. Os cuidados são dois:

• registrar a origem de cada contato desde o primeiro registro, para que um canal não receba o crédito do outro;
• definir quem atende cada tipo de contato, porque quem procurou chega com uma necessidade percebida e quem foi procurado, muitas vezes, ainda não.

O segundo cuidado costuma ser esquecido. Atender da mesma forma o contato que pediu uma conversa e o contato que aceitou uma abordagem é um dos caminhos para concluir, sem razão, que um dos canais não funciona. Para separar o que é da origem do que é do atendimento, veja o artigo sobre leads qualificados.

Como saber se o canal escolhido está funcionando?

Acompanhando o que cada origem vira em conversa, proposta e venda, no mesmo período e com o mesmo critério de qualificação. Isso exige que a origem viaje com o contato até o fechamento, que é o ponto em que a passagem entre marketing e comercial costuma falhar. O artigo sobre funil de marketing e funil de vendas mostra como definir essa passagem.

Com poucos contatos por origem, a leitura deve ser prudente. Em ciclo longo, o resultado de hoje reflete contatos de meses atrás, e trocar de canal antes desse tempo é decidir sem dado.

E se o problema não for o canal?

Pode não ser. A investigação pode mostrar que os dois canais trazem contatos com perfil e que eles se perdem no atendimento, ou que a oferta não cabe no que o cliente procura. Também pode ocorrer de os registros não permitirem concluir nada, e dizer isso faz parte do trabalho. Quando a causa está fora de marketing e comercial, o caminho é procurar o especialista da área, que eu não substituo.

Quais verificações fazer antes de escolher o canal?

O que levar daqui?

Inbound e outbound respondem à mesma pergunta, como chegar ao cliente, de formas opostas. Nenhum dos dois é a resposta certa em geral. A escolha sai de como o cliente compra, de quantos clientes possíveis existem, do valor e do tempo de cada venda, e de quem vai sustentar o canal.

Se na sua empresa a discussão sobre o canal se repete sem chegar a uma conclusão, a consultoria ajuda a definir os critérios de decisão e o que medir em cada origem, e o método mostra como eu conduzo a investigação. Para um retrato geral antes de decidir, o autodiagnóstico mostra em qual das cinco dimensões, da aquisição ao resultado, está o ponto com menos visibilidade. Para entender por que o lead que chega nem sempre vira venda, volte ao artigo sobre leads qualificados.