Prospecção ativa: quando faz sentido para compra considerada

Uma empresa que vende serviços de ticket alto decide, depois de um trimestre fraco, que vai “começar a prospectar”. A equipe monta uma lista, divide as ligações e dispara uma sequência de e-mails. Duas semanas depois, quase ninguém atendeu, quem atendeu disse que estava só pesquisando, e uma parte dos e-mails nem foi aberta. A empresa conclui que prospecção não funciona para ela. Mas o que foi testado foi uma abordagem, e não necessariamente a prospecção.

Neste texto eu explico quando a prospecção ativa faz sentido para quem vende em compra considerada, quando atrapalha e quais cuidados ela exige. Ela faz parte do desenho do funil de vendas para ticket alto, no momento em que a empresa decide procurar o cliente em vez de esperar ser encontrada. Falo da decisão e do método comercial. Os aspectos jurídicos do uso de dados ficam fora do meu escopo, e eu indico onde conferir.

O que é prospecção ativa?

É a abordagem em que a empresa toma a iniciativa do primeiro contato, antes de o cliente pedir.

No uso mais comum no Brasil, prospecção ativa e outbound feito pelo comercial são a mesma coisa. Os canais mais conhecidos são a ligação fria, o e-mail frio, a mensagem em redes profissionais e a visita. Nada nisso é, por si só, boa ou má prática. A diferença está em para quem e por que se faz o contato. Para a comparação entre este caminho e o de ser encontrado, veja o artigo sobre inbound e outbound.

Por que a compra considerada muda a prospecção?

Porque o cliente já está pesquisando por conta própria, e o contato frio chega no meio de um caminho que ele conduz. Em compra considerada, de ticket médio ou alto, o cliente compara alternativas, busca referências e decide com calma, e muitas vezes chega à conversa com o comercial depois de boa parte da pesquisa feita. Eu descrevo esse comportamento no artigo sobre como o cliente decide numa compra considerada.

Uma pesquisa recente ajuda a dimensionar o problema, com uma ressalva sobre o alcance dela.

A mesma pesquisa traz dois dados complementares. Cerca de 61% dos compradores B2B preferem uma experiência de compra sem vendedor, e 69% relatam diferenças entre o que o site da empresa diz e o que o vendedor informa. A própria pesquisa ressalva que, nas tarefas em que é preciso contexto, como avaliar se uma solução serve para a empresa, o comprador ainda procura o vendedor. O que se pode ler daí é que a abordagem funciona melhor quando traz orientação específica, e não informação genérica que o cliente já encontra sozinho.

Quando a prospecção ativa faz sentido?

Quando três condições aparecem juntas. A tabela organiza o que olhar em cada uma, e o que isso significa quando uma delas falta.

Há ainda um quarto sinal que costuma pesar: o inbound ainda não entrega oportunidades suficientes. Em um mercado em que o cliente já procura a solução e a empresa é encontrada, a prospecção ativa pode ser desnecessária. Em um mercado em que poucos buscam o que você vende, ou em que os clientes possíveis são grandes e poucos, ela costuma ser o caminho mais direto.

Quando a prospecção ativa atrapalha?

Quando ela substitui o critério pelo volume. Os quatro casos abaixo são os mais comuns:

• Sem perfil de cliente ideal escrito. Sem saber quem é o cliente que mais se beneficia, a lista é uma aposta. O ICP precisa partir de quem já comprou e ficou.
• Lista genérica, abordagem genérica. A mesma mensagem para todos mostra ao cliente que ele é um número.
• Contato sem registro. Se não se anota quem foi abordado, como, com que resultado e quando voltar, a empresa não aprende nada, e a mesma pessoa pode ser abordada por três vendedores.
• Pedir demais no primeiro contato. Propor uma reunião de venda a quem ainda está pesquisando costuma ser pedir uma decisão que o cliente não está pronto para tomar.

Como adaptar a abordagem a quem decide com calma?

Pensando no que o cliente precisa em cada contato, e não no que a empresa quer vender. Os passos abaixo são um roteiro de partida. Cada empresa precisa ajustar o que funciona com os registros próprios.

1. Escolha as contas pelo perfil e por um motivo de contato

   Um motivo pode ser uma mudança no negócio do cliente ou um problema que ele costuma ter. Sem motivo, o contato é genérico.

   Você precisa de: O ICP escrito e, para cada conta, uma razão específica para falar com ela agora

2. Mostre que você conhece o contexto dele

   O que vale não é parecer personalizado, e sim ser relevante. Evite dado que você não conferiu.

   Você precisa de: Duas ou três informações verdadeiras sobre a empresa e o momento dela

3. Peça pouco no primeiro contato

   Quem pesquisa tende a responder melhor a algo que o ajuda a avaliar do que a uma proposta de decisão.

   Você precisa de: Uma pergunta, uma conversa curta ou um material útil, em vez de uma reunião de venda

4. Registre origem, abordagem e resultado

   Sem isso, é impossível separar o que foi a lista, a abordagem e o atendimento.

   Você precisa de: Um campo de origem no CRM e o motivo de cada avanço ou perda

5. Combine o acompanhamento e o momento de parar

   Insistir sem regra irrita, e desistir cedo demais desperdiça a lista.

   Você precisa de: Número de tentativas, intervalo e critério para pausar a conta

Que cuidados a prospecção ativa exige?

Três cuidados valem antes de começar:

1. Dados pessoais. Abordar pessoas envolve tratar dados delas. A Lei Geral de Proteção de Dados prevê o legítimo interesse como uma das bases legais (art. 7º, inciso IX) e condiciona o uso dele a uma avaliação (art. 10). Se a lista é comprada ou montada por terceiros, é preciso saber de onde vêm os dados. Esse é um assunto jurídico e está fora do meu escopo: confirme com um advogado.
2. Reputação. Abordagem irrelevante afasta, como mostra o dado acima. Um contato ruim pode fechar a porta de uma conta que seria boa mais tarde.
3. Coerência. Para 69% dos compradores da mesma pesquisa, o que o vendedor diz difere do que está no site. O site, o material e a fala do vendedor precisam dizer a mesma coisa sobre o que a empresa faz e para quem.

O que levar daqui?

A prospecção ativa em compra considerada pode funcionar, mas não como disparo. Ela tende a fazer sentido com lista curta e conhecida, ticket que paga o tempo e método para conduzir, e tende a atrapalhar quando troca o critério pelo volume. O cuidado central é a relevância: um contato frio precisa dar ao cliente um motivo para continuar a conversa.

Para ver onde a prospecção ativa se encaixa no desenho do caminho do cliente, leia o pilar sobre funil de vendas para ticket alto e o artigo sobre onde o funil de marketing termina e o de vendas começa. Para decidir entre ser encontrado e procurar o cliente, veja inbound e outbound. E para definir o que conta como um contato com perfil, veja o artigo sobre leads qualificados.