Funil de marketing e funil de vendas: onde um termina e o outro começa

O marketing apresenta um relatório com contatos, custo por contato e alcance. O comercial apresenta outro, com propostas, fechamentos e motivos de perda. Cada relatório está certo dentro do que mede, e os dois não se encontram. A pergunta que ninguém responde é o que aconteceu com o contato entre um relatório e o outro.

Essa pergunta é, na prática, a diferença entre o funil de marketing e o funil de vendas. Neste texto eu comparo os dois, mostro onde fica a fronteira e proponho quatro perguntas para definir a passagem entre eles. Falo apenas de marketing e gestão comercial, o território em que eu atuo.

O que é funil de marketing?

Funil de marketing é a representação das etapas pelas quais uma pessoa passa desde o primeiro contato com a empresa até o momento em que o marketing a considera pronta para uma conversa comercial. Cobre a descoberta, o interesse e a decisão de procurar a empresa.

Quem conduz esse trecho costuma ser o marketing, e as medidas típicas são alcance, visitas, contatos gerados e custo por contato. São medidas de atividade e de aquisição, e é natural que sejam as mais acompanhadas ali.

O que é funil de vendas?

Funil de vendas é a representação das etapas da primeira conversa comercial até o fechamento. Cobre a qualificação, a proposta, a decisão e a perda registrada. Para o desenho completo, as etapas e o que medir em cada uma, veja o artigo sobre funil de vendas para quem vende ticket alto.

As medidas típicas aqui são conversas, propostas, fechamentos, tempo de ciclo e motivo de perda. São medidas de avanço e de resultado.

Onde um termina e o outro começa?

Na passagem que marketing e comercial combinam. Não existe um ponto universal. Em um negócio, a fronteira pode ser o pedido de uma conversa. Em outro, o preenchimento de um diagnóstico, ou uma reunião agendada. O que importa é que o critério exista por escrito e seja o mesmo nos dois lados.

Esse é o ponto em que mais se perde informação, por uma razão simples: o marketing sabe de onde o contato veio e o que ele leu, o comercial sabe o que o contato disse na conversa, e a informação de um lado raramente chega inteira ao outro. Quando a passagem não está definida, aparecem os sintomas conhecidos:

• o marketing considera o contato bom porque cumpriu o critério dele, e o comercial o considera fraco por outro critério;
• o contato fica parado entre as duas áreas, porque cada uma presume que o próximo passo é da outra;
• o comercial não sabe o que o contato já viu e repete perguntas;
• o marketing não sabe o que aconteceu com os contatos que entregou e continua otimizando o que enxerga.

Como definir a passagem entre os dois funis?

Responda quatro perguntas, por escrito, com as duas áreas na mesma conversa. Se as respostas divergirem, a divergência já é um achado.

1. O que o contato precisa ter feito para ser entregue?

   Prefira fatos a impressões: pediu uma conversa, informou o prazo de decisão, descreveu a necessidade. “Parece interessado” não é um critério.

   Você precisa de: Um critério observável, com exemplos que passam e que não passam

2. Quem recebe o contato e em quanto tempo?

   Sem responsável e sem prazo, a passagem existe no papel e o contato espera. O tempo entre a entrega e a primeira resposta é uma das primeiras medidas a registrar.

   Você precisa de: Um nome e um prazo máximo para a primeira resposta

3. O que viaja junto com o contato?

   Origem, o que o contato consumiu, o que pediu e quando. O comercial só aproveita o que chega registrado.

   Você precisa de: Uma lista curta de campos preenchidos

4. O que volta para o marketing?

   Se o marketing só recebe o número de contatos entregues, ele otimiza a quantidade. Quando recebe o que cada origem virou em oportunidade e em venda, passa a ter como corrigir a qualidade.

   Você precisa de: Um retorno periódico, com o resultado por origem

Em negócios de ticket alto, em que o ciclo é longo e o cliente pesquisa antes de falar com alguém, a quarta pergunta pesa mais do que parece. O resultado de uma origem só aparece meses depois, e sem um retorno combinado ele nunca chega a quem decidiu o investimento.

O que acontece quando a passagem não está definida?

O marketing e o comercial passam a medir coisas diferentes e a conversa vira disputa. Sem um registro comum, o mesmo contato pode ser contado como sucesso por uma área e como perda por outra, e ninguém consegue dizer em que etapa ele se perdeu.

Para ler a diferença entre o problema de origem, o de definição e o de atendimento, que é o que costuma estar por trás dessa disputa, veja o artigo sobre leads qualificados.

Como medir os dois funis juntos?

Acompanhando a mesma oportunidade do primeiro contato até o resultado. Isso exige que a origem e as datas das passagens sejam registradas e que o contato mantenha o mesmo identificador nas duas áreas. Com isso, algumas comparações passam a ser possíveis:

• o que cada origem virou em conversa, proposta e venda, e não apenas em contato;
• quanto tempo o contato levou entre a entrega e a primeira resposta;
• em que etapa do funil de vendas se concentram as perdas de cada origem.

Com poucos contatos por origem, a leitura deve ser prudente. Uma diferença que aparece em uma amostra pequena pode desaparecer no mês seguinte, e em compra de ciclo longo o resultado de hoje reflete contatos de meses atrás.

E se o problema não for a fronteira entre os funis?

Pode não ser. A investigação pode mostrar que a passagem funciona e que o resultado ainda assim decepciona: a oferta pode não caber no que o cliente procura, ou o preço pode estar fora do que o mercado aceita. Também pode ocorrer de os registros não serem suficientes para concluir qualquer coisa, e dizer isso faz parte do trabalho. Quando a causa está fora de marketing e comercial, o caminho é procurar o especialista da área, que eu não substituo.

Quais verificações fazer sobre a passagem entre os funis?

O que levar daqui?

O funil de marketing e o funil de vendas são duas partes do mesmo caminho, e a fronteira entre elas é onde o contato mais se perde. A definição dessa passagem, com critério, responsável, prazo e retorno, custa uma conversa e evita meses de relatórios que não se encontram.

Se na sua empresa o marketing e o comercial continuam medindo coisas diferentes, o diagnóstico acompanha uma amostra de contatos da origem até o resultado, e o método mostra como eu conduzo a investigação. Para um retrato geral antes de decidir, o autodiagnóstico mostra em qual das cinco dimensões, da aquisição ao resultado, está o ponto com menos visibilidade. Para o desenho completo das etapas de vendas, volte ao artigo sobre o funil de vendas para ticket alto.