Tráfego pago: como saber se está dando resultado sem ser gestor de tráfego

Todo mês chega um relatório de tráfego pago. Ele mostra impressões, cliques, custo por clique, conversões e um gráfico subindo. O dono do negócio olha, não encontra nada de errado e, ainda assim, fica com a mesma dúvida: o dinheiro investido em anúncios está virando cliente? O relatório não responde, e quem o envia costuma dizer que sim.

Neste guia eu mostro como o dono do negócio pode responder essa pergunta sem ser gestor de tráfego: o que a plataforma mede e o que ela não vê, que perguntas fazer, que dados pedir e que contas fazer para ligar o anúncio à venda. Não ensino a operar campanhas, e não é o meu trabalho fazê-lo. O foco é a leitura de quem paga a conta.

O que é tráfego pago e o que a plataforma consegue medir?

Tráfego pago é o conjunto de visitas e contatos que chegam ao site, ao WhatsApp ou ao perfil da empresa por anúncios pagos, como os do Google, da Meta ou do LinkedIn. A empresa paga para aparecer, normalmente por clique, por impressão ou por objetivo.

A plataforma enxerga bem o que acontece dentro dela: quantas pessoas viram o anúncio, quantas clicaram, quanto custou e quantas fizeram a ação que alguém configurou como conversão, como enviar um formulário ou clicar no botão do WhatsApp. Ela não enxerga o que acontece depois: se o contato tinha perfil, se foi atendido, se virou proposta e se comprou. Em compra considerada, quase todo o resultado está nesse “depois”.

Por que o relatório de anúncios não responde se está dando resultado?

Por três motivos, que costumam aparecer juntos:

• A conversão é uma ação, e não uma venda. Se a conta conta como conversão cada clique no botão do WhatsApp, o número pode subir sem que nenhuma conversa aconteça. Essa definição é feita por quem configura a conta e precisa ser conhecida por quem paga.
• O resultado depende do comercial. Um contato bom mal atendido não vira venda, e o relatório de anúncios não sabe disso. Eu tratei dessa separação no artigo sobre leads qualificados.
• O retorno costuma ser medido sobre a receita. O ROAS, que aparece em muitos relatórios, compara receita com investimento em mídia.

Como o ROAS não desconta a margem, o custo comercial nem os demais custos da venda, um ROAS alto pode conviver com prejuízo. O exemplo abaixo mostra como.

Que perguntas fazer a quem gerencia o tráfego?

Perguntas simples, que não exigem conhecer a plataforma. A terceira coluna mostra a resposta que merece atenção.

Nenhuma dessas respostas, sozinha, prova que o trabalho é bom ou ruim. Elas mostram se existe base para avaliar. Quando não existe, a primeira providência é construir essa base, e não trocar de fornecedor por impressão.

Que dados pedir para avaliar por conta própria?

Cinco coisas costumam bastar para uma primeira leitura:

1. Acesso de leitura à conta de anúncios, para ver os dados direto na fonte, e não só no relatório.
2. A lista do que é contado como conversão, com a definição de cada uma.
3. O custo por período, incluindo o valor pago pela gestão da conta.
4. Os termos de busca ou os públicos que receberam os anúncios.
5. Os registros do seu comercial com a origem de cada contato, que vêm de dentro da empresa, e não do fornecedor.

O quinto item é o que mais falta. Sem a origem registrada em cada contato, não há como dizer quantas vendas vieram dos anúncios, nem quanto cada uma custou.

Como ligar o anúncio à venda?

Com um método simples, que pode ser feito em uma planilha. Ele vale para Google, Meta, LinkedIn ou qualquer outra plataforma.

1. Confirme o que conta como conversão

   Separe as ações que indicam interesse real, como um formulário com dados completos, das que só indicam curiosidade, como uma visita.

   Você precisa de: A lista de conversões da conta, explicada por quem a configurou

2. Registre a origem de cada contato no comercial

   Links dos anúncios com identificação de campanha ajudam a registrar a origem sem depender da memória de quem atende.

   Você precisa de: Um campo de origem no CRM ou na planilha, preenchido na entrada

3. Siga os contatos de um mesmo período até o fim do ciclo

   Em compra considerada, a venda pode vir meses depois. Compare o que cada leva de contatos virou, e não o mês dos anúncios com o mês das vendas.

   Você precisa de: Os contatos de anúncio de um mês e o que aconteceu com cada um

4. Calcule o custo por venda e o retorno sobre a margem

   Inclua o custo da gestão da conta e, se possível, o custo comercial. A calculadora de CAC ajuda nessa conta.

   Você precisa de: O investimento do período, as vendas que vieram dele e a margem

5. Compare com as outras origens

   O anúncio pode ser caro e ainda assim a melhor origem, ou barato e a pior. Só a comparação mostra.

   Você precisa de: O mesmo cálculo para indicação, busca orgânica e prospecção

Que sinais indicam que vale uma conferência de fora?

Cada sinal é uma hipótese, e não uma conclusão. O mesmo sintoma pode ter causas diferentes, e algumas estão fora dos anúncios, como o atendimento comercial ou a própria oferta.

E se o problema não for o tráfego pago?

Pode não ser. Anúncios bem configurados não compensam um atendimento lento, uma oferta pouco competitiva ou um preço fora do mercado. E uma queda de vendas pode coincidir com a campanha sem ter sido causada por ela. Por isso, a leitura do tráfego pago sempre passa pelo comercial: é ali que o contato vira, ou não, cliente.

Do mesmo modo, eu não opino sobre preço, produto ou finanças da empresa. Quando a análise aponta para essas áreas, eu registro o limite e indico que outra pessoa precisa olhar. Como saber em qual área está o problema é o tema do artigo sobre consultoria empresarial ou de marketing e comercial.

Quais verificações fazer antes de decidir sobre o investimento em anúncios?

O que levar daqui?

Saber se o tráfego pago está dando resultado não exige virar especialista em anúncios. Exige ligar o anúncio à venda: entender o que a plataforma chama de conversão, registrar a origem de cada contato no comercial, acompanhar os contatos até o fim do ciclo e calcular o retorno sobre a margem. O relatório da plataforma mostra o começo do caminho, e o resultado só aparece quando os registros do anúncio e do comercial se encontram.

Para entender o que cada número do caminho permite concluir, leia o artigo sobre métricas de marketing. Se você quer uma conferência independente do que a conta de anúncios e o fornecedor reportam, a auditoria compara esses números com os registros do seu comercial, e o artigo sobre consultoria, diagnóstico ou auditoria mostra a diferença entre os três formatos.