Planejamento de marketing: como revisar a cada trimestre

O plano de marketing foi apresentado em janeiro, com metas, canais e um calendário de campanhas. Em abril, a reunião de revisão mostra o que foi feito: os posts publicados, as campanhas que foram ao ar, os eventos. Ninguém pergunta quantos contatos vieram de cada frente, quantos o comercial aceitou e quantos viraram venda. O plano continua o mesmo, e a próxima revisão vai repetir o formato.

Neste texto eu explico como fazer a revisão trimestral do planejamento de marketing a partir dos dados do funil, o que olhar, como conduzir a conversa e que decisões devem sair dela. O que um plano de marketing precisa conter desde o começo é assunto de outro texto. Aqui o foco é mantê-lo vivo ao longo do ano.

O que é planejamento de marketing?

Planejamento de marketing é o processo de decidir para quem a empresa fala, por quais canais, com que investimento e como o resultado será medido. O plano é o documento que registra essas decisões em um momento. O planejamento inclui o que vem depois: acompanhar, revisar e mudar o que precisar ser mudado.

A diferença parece de nome, mas pesa na prática. Um plano sem revisão vira uma apresentação que se cumpre ou se esquece. Um planejamento com revisão vira uma sequência de decisões registradas, cada uma com o motivo e o dado que a sustentou.

Por que revisar a cada trimestre?

Porque é um intervalo que costuma equilibrar duas necessidades. Curto demais, os números ainda não dizem nada: em compra considerada, um contato que chegou em fevereiro pode fechar em junho. Longo demais, o ano passa antes de alguém corrigir o rumo.

O cuidado está em não confundir revisão com troca. Uma ação que começou no trimestre pode não ter tido tempo de mostrar resultado em vendas. A revisão precisa separar o que já pode ser julgado do que ainda está em andamento, e para isso olhar indicadores intermediários, como a quantidade de contatos aceitos pelo comercial, e não só o faturamento.

O que olhar na revisão trimestral?

A pergunta central da revisão é o que aconteceu com os contatos que o marketing trouxe, do primeiro contato até a venda. A tabela abaixo organiza o que vale levar para a mesa.

Dois cuidados tornam a leitura mais confiável. O primeiro é usar o mesmo corte de datas e a mesma definição de contato qualificado do trimestre anterior, porque mudar a régua no meio do caminho muda o número sem que nada tenha mudado. É o mesmo problema que discuto no artigo sobre MQL. O segundo é olhar a origem até a venda, e não só até o contato: as métricas de marketing que ligam a faturamento são as que atravessam a passagem para o comercial.

Como conduzir a revisão?

1. Feche os números do trimestre antes da reunião

   Revisão com dados montados na hora vira discussão sobre o dado, e não sobre a decisão.

   Você precisa de: Os dados da tabela acima, com o mesmo corte de datas do trimestre anterior

2. Compare com o que o plano dizia

   Para cada frente, registre o que se esperava, o que aconteceu e a distância entre os dois.

   Você precisa de: As metas e premissas escritas no plano

3. Separe o que mudou por decisão do que mudou por fora

   Uma queda causada por um reajuste de preço não pede a mesma resposta que uma queda causada por um canal que parou de trazer contatos.

   Você precisa de: A lista do que mudou na oferta, no preço, na equipe e no mercado

4. Decida manter, ajustar ou parar cada frente

   Toda frente sai da reunião com uma das três decisões, e não com “vamos acompanhar”.

   Você precisa de: Quem responde pelo marketing, pelo comercial e pelo orçamento na mesma mesa

5. Registre a decisão com o motivo

   Na revisão seguinte, o registro mostra se a decisão anterior funcionou.

   Você precisa de: Um documento curto, datado, que todos possam consultar

6. Marque o que será olhado na próxima

   Sem isso, a próxima revisão começa do zero.

   Você precisa de: Os números de cada ajuste e a data da próxima revisão

Quem precisa estar na revisão?

Quem responde pelo marketing, quem responde pelo comercial e quem decide o orçamento. Sem o comercial, a revisão olha só o começo do caminho e trata o que acontece depois da passagem como problema de outra área. É a raiz da discussão que descrevo no artigo sobre marketing e vendas. Quando a empresa não tem alguém que responda pela direção do marketing como um todo, vale ler também o texto sobre o papel do CMO.

O que verificar antes da próxima revisão?

O que levar daqui?

O plano de marketing é o documento, e o planejamento é o processo que o mantém útil. A revisão a cada trimestre funciona quando parte do que aconteceu com os contatos e as vendas, e não da lista do que foi produzido, quando reúne marketing, comercial e quem decide o orçamento, e quando termina em decisões registradas para cada frente: manter, ajustar ou parar.

Se você quer saber o que enxerga hoje antes da próxima revisão, o autodiagnóstico aponta em qual das cinco dimensões, da aquisição ao resultado, a visibilidade é menor. Para conduzir as revisões com base nos registros da sua empresa, a consultoria é o formato em que eu atuo.