CMO é a sigla de chief marketing officer, o executivo que responde pela estratégia de marketing, pelo orçamento, pela medição e pela ligação com o comercial. Uma empresa média costuma precisar de alguém nesse papel quando o marketing tem verba e fornecedores, mas ninguém decide a direção nem responde pelos resultados. Isso não exige necessariamente um CMO em tempo integral: um head ou gerente, um profissional em tempo parcial ou uma consultoria independente podem cobrir partes do papel.
- CMO é quem responde pela direção do marketing, pelo orçamento e pela medição, e não quem executa todas as ações.
- O sinal mais claro de que falta alguém nesse papel é haver verba e fornecedores, sem ninguém que decida e responda pelo resultado.
- Falta de direção, falta de execução e falta de medição são problemas diferentes, e cada um pede uma solução diferente.
- Há alternativas à contratação integral: head ou gerente de marketing, CMO em tempo parcial, consultoria independente e agência.
- Quem recomenda a direção e também vende a execução tem um conflito de interesse, qualquer que seja o formato.
Uma empresa média de serviços cresce, e o marketing cresce junto: a verba aumenta, entra uma agência, depois uma segunda, contrata-se uma analista. Ninguém decide a direção do conjunto. O dono aprova as sugestões de cada fornecedor, e quando alguém pergunta o que o marketing entregou no trimestre, as respostas vêm em partes, cada uma do seu ângulo. Em algum momento surge a ideia de contratar um CMO.
Neste texto eu explico o que um CMO faz, os sinais de que uma empresa média está sentindo a falta de alguém nesse papel e as alternativas à contratação em tempo integral, com o que cada uma entrega e o que não entrega. Falo de marketing e de sua ligação com o comercial. Remuneração, contratos de trabalho e cultura da empresa ficam fora do meu escopo.
O que é um CMO e o que ele faz?
CMO é a sigla de chief marketing officer, ou diretor de marketing. É o profissional que responde, perante a direção da empresa, pela estratégia de marketing e pelos resultados dela. O que caracteriza o papel é a responsabilidade pela direção, e não a execução de cada ação.
Na prática, o trabalho de um CMO costuma reunir cinco frentes:
- Estratégia. Decidir para quem o marketing fala, com que mensagem e em quais canais, e o que fica de fora.
- Orçamento. Decidir onde investir, quanto e com que critério para continuar ou cortar.
- Medição. Definir como o resultado é medido, dos contatos até a receita, e prestar contas dele. Eu detalhei os níveis dessa leitura no artigo sobre métricas de marketing.
- Equipe e fornecedores. Escolher, conduzir e avaliar quem executa, seja gente interna ou agência.
- Ligação com o comercial. Combinar com a área de vendas o que é um contato qualificado e como o resultado é registrado. É o ponto que descrevo no artigo sobre marketing e vendas.
O papel não coincide com o de quem produz conteúdo, gerencia anúncios ou opera ferramentas. Um CMO pode fazer parte dessas tarefas em empresas pequenas, mas a responsabilidade central é decidir e responder.
Quando uma empresa média precisa de um CMO?
Quando o marketing já tem recursos, e falta alguém que responda pelo conjunto. Os sinais abaixo são hipóteses de partida: cada um pode ter mais de uma causa, e só uma análise dos registros confirma.
| Sinal | O que pode indicar | Primeiro ponto a verificar |
|---|---|---|
| Cada fornecedor propõe a própria prioridade, e o dono decide entre elas | Falta de direção única | Existe um documento que diga o que o marketing precisa entregar no ano? |
| Há verba e ações, e ninguém sabe dizer o que virou cliente | Falta de medição ligada à receita | A origem dos contatos chega ao comercial e ao fechamento? |
| Marketing e comercial discordam sobre a qualidade dos contatos | Falta de definição e de registro compartilhados | Existe uma definição escrita de lead qualificado? |
| O marketing depende de uma pessoa ou de uma agência para tudo | Risco de dependência e falta de quem avalie | Quem avalia o trabalho de quem executa? |
| O dono dedica a maior parte do tempo a decisões de marketing | Falta de delegação com responsabilidade | O que o dono decide hoje que outra pessoa poderia decidir com critério? |
A distinção mais útil é entre falta de direção, falta de execução e falta de medição. Contratar um CMO resolve bem a primeira. Se o problema é execução, um profissional para executar tende a ser a resposta. Se é medição, o primeiro passo pode ser o registro, e não uma contratação.
Que alternativas existem à contratação em tempo integral?
Cinco formatos aparecem com frequência. A tabela mostra o que cada um tende a entregar e onde costuma deixar a desejar. É um roteiro de partida, e não uma classificação: os contratos variam muito, e o nome do formato não garante o escopo.
| Formato | O que costuma entregar | O que costuma não entregar | Quando tende a fazer sentido |
|---|---|---|---|
| CMO em tempo integral | Direção, responsabilidade pelo resultado e presença diária | Custo fixo alto e dependência de uma pessoa | Marketing grande e complexo, com equipe e verba que justifiquem |
| Head ou gerente de marketing | Condução da operação e da equipe dentro de uma direção definida | A direção estratégica, se ela não existir antes | Já existe estratégia, e falta quem conduza o dia a dia |
| CMO em tempo parcial | Direção e prestação de contas por uma carga de horas combinada | Presença diária e resposta imediata | Há verba e fornecedores, mas não o bastante para um cargo integral |
| Consultoria independente | Análise, recomendação e critério para decidir | Execução e rotina, quando o contrato é só de orientação | A empresa precisa saber o que decidir antes de contratar quem decide |
| Agência | Execução de ações definidas, com equipe e ferramentas | Direção da empresa e avaliação do próprio trabalho | A direção está definida, e falta capacidade de execução |
Nenhuma das alternativas substitui integralmente o papel sem que alguém assuma a responsabilidade pela direção e pelos resultados. É essa pergunta que decide: quem responde pelo resultado do marketing, perante a direção? Se a resposta for “ninguém”, o formato é secundário.
Como decidir entre contratar, fracionar ou consultar?
Comece pelo que está faltando, e não pelo formato.
Escreva o que o marketing precisa entregar
Você precisa de: Uma a três metas ligadas a oportunidades ou a clientes, e não a atividadeSem uma meta escrita, nenhuma contratação pode ser avaliada depois.
Aponte quem decide e quem responde hoje
Você precisa de: Um nome para a direção, um para o orçamento e um para a mediçãoQuando os três nomes são o dono, a pergunta é se ele quer, e consegue, continuar nesse lugar.
Classifique o problema principal
Você precisa de: Direção, execução ou medição, com um exemplo recente de cadaUm exemplo concreto evita contratar para resolver um sintoma.
Compare os formatos pelo que eles não entregam
Você precisa de: A tabela deste artigo e as propostas recebidasO que um formato deixa de fora costuma pesar mais do que o que ele promete.
Defina como o resultado será avaliado
Você precisa de: Os indicadores, o período e quem os confereEscolha indicadores perto da receita, e não de atividade, e dê tempo compatível com o ciclo da venda.
Se o marketing da minha empresa tivesse um resultado ruim no próximo trimestre, quem eu chamaria para explicar, e essa pessoa teria como me responder com dados?
Quais perguntas fazer antes de contratar um CMO ou qualquer alternativa?
- Quem responde pelo resultado do marketing, e perante quem?
- A meta está escrita em termos de oportunidades ou clientes, e não de cliques e alcance?
- O profissional ou a empresa tem experiência com negócios de ticket e ciclo de venda parecidos com o meu?
- O que está incluído: direção, execução ou os dois?
- Quem avalia o trabalho de quem executa?
- O que acontece se a análise concluir que o problema não é de marketing?
- Como o resultado será medido, em que período e com que registros?
E se o problema não for de marketing?
Pode não ser. Uma queda de resultado pode vir de preço, de produto, de atendimento ou de uma decisão de direção. Nesses casos, nenhum formato de CMO resolve, e o certo é procurar o especialista da outra área. Eu trato aqui de marketing e da ligação dele com o comercial, e não opino sobre as demais áreas.
O que levar daqui?
O CMO é um papel de direção e de prestação de contas, e uma empresa média sente falta dele quando há verba e fornecedores, mas ninguém decide o conjunto nem responde pelo resultado. A resposta, porém, não é necessariamente uma contratação integral: um head, um profissional em tempo parcial, uma consultoria independente ou uma agência cobrem partes diferentes do papel, e nenhuma o substitui sem alguém que responda. O mais seguro é descobrir primeiro se o que falta é direção, execução ou medição.
Se você quer um retrato do que enxerga hoje do caminho entre o investimento e o resultado, o autodiagnóstico aponta em qual das cinco dimensões a visibilidade é menor. Para decidir a direção do marketing e do comercial com base nos seus registros, a consultoria é o formato em que eu atuo, e o método mostra como conduzo a análise. Para entender a diferença entre consultoria, diagnóstico e auditoria, veja o artigo sobre o assunto.
Perguntas frequentes
O que faz um CMO?
Qual a diferença entre CMO, diretor de marketing e gerente de marketing?
Quando uma empresa média precisa de um CMO?
É possível ter um CMO em tempo parcial?
Uma consultoria substitui um CMO?
Antes de decidir como preencher o papel, entenda o que está faltando.
Na consultoria, eu oriento a direção do marketing e do comercial com base nos registros da sua empresa, e digo o que, na minha leitura, falta: direção, medição ou execução. Eu não executo e não assumo a rotina: quem executa é a sua equipe ou o fornecedor que você escolher, e a conclusão não depende disso.
Cleverson de Almeida
Atuo com inteligência de marketing e gestão comercial por meio de diagnósticos e auditorias independentes. Investigo o que acontece entre o investimento em marketing, a aquisição de clientes e o resultado comercial, sem executar as recomendações.
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