Churn e retenção: como medir em serviços recorrentes

Uma empresa de serviço recorrente comemora o mês: entraram muitos clientes novos. Três meses depois, a receita está parada. Os clientes novos entraram e uma parte dos antigos saiu, e ninguém sabia dizer em que proporção. A empresa estava medindo a aquisição e não estava medindo a permanência.

Neste texto eu explico o que é churn, como calcular o churn bruto, o líquido e por coorte, e por que a taxa de outra empresa raramente serve de régua para a sua. Ele faz parte da hierarquia de indicadores que eu descrevo no artigo sobre métricas de marketing, no nível da retenção. Falo da medida e do que ela permite concluir para marketing e comercial. As causas de cancelamento ligadas a produto, entrega e atendimento pós-venda ficam fora do meu escopo.

O que é churn e o que é retenção?

Churn é a proporção de clientes, ou de receita, que a empresa perde em um período. Retenção é a parte que permanece.

Para um mesmo período e a mesma base, churn e retenção somam 100%. Um churn de 5% no mês equivale a uma retenção de 95% no mês. A medida só faz sentido em negócios com relacionamento contínuo, como assinaturas, contratos recorrentes, planos e serviços por período. Em uma venda única, o equivalente é a recompra, que é outra conta.

Como calcular o churn?

Divida o que saiu no período pelo que existia no início dele. A base de cálculo é sempre o início do período, e não o fim, porque clientes que entraram durante o período ainda não estavam sujeitos a sair da base anterior.

Há ainda uma distinção importante entre churn de clientes e churn de receita. O primeiro conta quantos saíram, e o segundo conta quanto se perdeu. Se saem poucos clientes, mas são os de maior valor, o churn de clientes parece baixo e o de receita parece alto. Em serviços de ticket alto, em que os clientes têm valores muito diferentes, as duas medidas devem ser lidas lado a lado.

Qual a diferença entre churn bruto e churn líquido?

O churn bruto conta tudo o que saiu. O churn líquido desconta, da receita perdida, o aumento de receita dos clientes que ficaram, por exemplo quando eles contratam um plano maior ou um serviço adicional.

O churn líquido pode ser negativo: se os clientes que ficaram passaram a gastar mais do que a receita perdida com os que saíram, a base cresce sem entrada de clientes novos. Isso é uma informação valiosa e também um risco de leitura. Um churn líquido confortável pode esconder que muitos clientes estão saindo, e que a empresa depende de poucos clientes que gastam cada vez mais.

Por que olhar a retenção por coorte?

Porque a média esconde a mudança. Uma coorte é um grupo de clientes que entrou no mesmo período, e a leitura por coorte acompanha o que acontece com esse grupo ao longo do tempo. Em vez de uma taxa para toda a base, você vê, por exemplo, quantos dos clientes que entraram em março ainda estavam ativos em abril, em maio e em junho.

Isso ajuda de três maneiras. Mostra se os clientes recentes permanecem tanto quanto os antigos. Permite comparar a retenção de clientes que vieram de origens diferentes, o que liga o churn à qualidade da aquisição. E evita o engano de uma base antiga e estável compensando uma piora recente: a média pode parecer estável enquanto as coortes novas saem mais rápido.

Para o marketing e o comercial, o uso mais valioso é cruzar a coorte com a origem do cliente. Se os clientes de um canal saem bem mais cedo, o custo de aquisição daquele canal deve ser lido junto do valor que os clientes dele deixam. Eu desenvolvi essa relação no pilar sobre métricas de marketing, e a calculadora de LTV aceita a taxa de cancelamento para estimar esse valor.

Por que a taxa de churn de outra empresa não serve de comparação?

Porque o churn depende do modelo de negócio, e as taxas publicadas raramente dizem qual é o modelo. Um serviço mensal sem fidelidade, uma assinatura anual e um contrato de três anos têm taxas por período que não podem ser colocadas lado a lado. O ticket, o público e o motivo da contratação também mudam o que é razoável.

Há ainda um erro de aritmética comum: converter a taxa mensal em anual multiplicando por doze. Se o churn é de 2% ao mês, a retenção mensal é de 98%, e ao longo de doze meses a base que permanece é de 98% elevados à potência doze, ou seja, cerca de 78%, e não de 76%. O churn anual equivalente, nesse exemplo, fica em torno de 21,5%, e não de 24%. A diferença cresce quanto maior a taxa. Por isso, compare sempre períodos iguais e diga qual usou.

A comparação mais segura é a da empresa consigo mesma, coorte contra coorte. Quando eu cito um número externo, procuro a fonte, o ano e o tipo de negócio, e se não os encontro, não uso o número.

O que o churn permite concluir, e o que não permite?

Ele permite concluir que a empresa está perdendo clientes, quanto, e em que ritmo. Com a leitura por coorte e por origem, permite levantar hipóteses sobre quais clientes ficam menos.

Não permite concluir por que os clientes saem. Preço, entrega, atendimento, mudança no negócio do cliente e proposta que prometeu demais são causas possíveis, e o número não diferencia entre elas. Para isso é preciso perguntar a quem saiu, com perguntas iguais e respostas registradas em categorias fixas. As causas que pertencem ao produto ou à entrega estão fora do meu escopo, e quando a análise aponta para lá, eu registro o limite e indico que a investigação precisa de outro especialista.

O que levar daqui?

Churn e retenção medem se os clientes conquistados permanecem, e por isso fecham o caminho que o marketing e o comercial começaram. O bruto mostra o que saiu, o líquido mostra o que a base fez no conjunto, e a coorte mostra se a permanência está melhorando ou piorando. Nenhum deles explica o motivo da saída, e nenhum deve ser comparado com taxas de modelos diferentes.

Para ver onde o churn se encaixa na hierarquia de indicadores, do investimento à receita, leia o pilar sobre métricas de marketing. Para estimar quanto um cliente vale com a retenção que você tem, use a calculadora de LTV, e para ver o custo de conquistá-lo, a calculadora de CAC.